Сюжет для детектива
Журналисты «Российской газеты», разбираясь с нашим материалом про ЕГАИС, в котором мы назвали систему автоматизированной крышей нелегального рынка и адмнистративно— государственным бизнесом, обратились в Гознак— а что там происходит? Так как Гознак им заявил, что по их расчетам легальный рынок должен был в России вырасти на 20%, а не упасть – именно на столько выросли заказы на изготовление акцизных марок в России. Вот сюжет. Итак, действующих лиц три: легальный алкогольный бизнес (хотелось бы думать, что нелегальный бизнес не заказывает свою федеральную специальную марку в ФНС); ФНС (выдающая марки для российской продукции) и ФТС (выдающая марку для импортной продукции). Вопрос: если основа рынка – водка и ЛВИ упали на 20%, да и все остальное легальное упало за 7 месяцев примерно также (кроме коньяка), то как могли вырасти заказы на марку от ФНС и ФТС для изготовления ее на Гознаке в объеме на 20% больше?
И что имеется в виду под последним годом? Если 2008 год, то до кризиса – до октября 2008 г. мы действительно наблюдали рост производства и импорта практически всей алкогольной продукции. Кроме водки, легальное производство которой падало. Но это был не рост легального рынка, а рост потребления алкоголя в целом, так как росло благосостояние в последние годы примерно 40%— 45% населения России. Они (их уровень дохода) и увеличили потребление более менее качественной продукции. Заказы на изготовление марки могли расти в 2008 году, так как заказы даже на 4 квартал ФНС и ФТС делали задолго до кризиса (еще летом 2008 г.). А спад производства и импорта начался в 4 квартале 2008 г., но марки уже были получены. Поэтому по отчетам Гознака все может быть хорошо. А как с заказами на 2009 г? А ведь ЕГАИС продолжала и продолжает работать.
Если же Гознак докладывает о росте заказов и в 2009 г., то тут и надо разбираться по всей цепочке заказа. Не вяжется это с ситуацией на рыке. Естественно, Гознак выступает «защитником» ЕГАИС, ведь именно для нее он печатает марки. А отменят ЕГАИС, то в очередной раз может встать вопрос о неэффективности такого «защитного механизма» как акцизная марка (этот вопрос уже даже ФНС поднимал – год – два назад), поскольку какая же это защита и «удостоверение подлинности», если доля нелегальной водки на рынке уже приблизилась к 40%, а все предыдущее время не снижалась за отметку 30%?
А печатает эту марку Гознак
Раз пошла такая пьянка, то давайте разбираться со всеми звеньями «цепочки контроля». В этом году в России будет продано около 1 800 000 000 (один миллиард восемьсот миллионов) бутылок нелегальной водки. Вот и представьте это гигантское число, реальную борьбу с которым антиалкогольная компания превращает в уговоры населения по снижению потребления.
Как нам кажется, это не последний вопрос, который останется без ответа. Мы просто не доросли еще до автоматизированной системы борьбы с нелегальной продукцией.
О будущем алкогольной рекламы
У нас уже практически нет сомнений в том, что рекламы алкоголя в России скоро не будет вовсе. Что убеждает в этом? Тот накал церковно— общественной риторики на алкогольно— нравственные темы. Конечно, алкоголизация – огромная беда России. Но не уменьшит эту беду деятельность людей, которые убеждены, что предложенными на Соборе мерами и еще уговорами сократят за 2 года потребление на 20%−30%. Это кто же так сократит потребление? Те, кто пьет горькую в регионах, сидя без работы и надежды на нее? Здесь пассионарии не помогут. В основе любой религии лежит сказка. В сказку будут превращать и нашу жизнь. Антиалкогольную компания сегодня ведут дилетанты от российской жизни.
Мы даже ясно видим уже главный аргумент борцов. Специализированных алкогольных магазинов, куда можно было бы запретить физический доступ детям до 21 года, в России практически нет. А алкогольные отделы находятся в возможной зоне информационно— визуального воздействия на этих детей, побуждая даже внешним видом алкоголя к искушению употребить. Поэтому – любую рекламу в лучшем случае уберут даже из мест продаж. Но могут заставить в каждом магазине сделать отдельный вход в алкогольный отдел; выгородить алкогольный отдел так, чтобы не был виден продукт детям и т.д.
Поэтому, господа маркетологи, работайте над визуальным образом продукта, а не над легендами и мифами бренда. Их (легенды и мифы) скоро негде будет размещать. Главным аргументом помимо цены станет визуальный образ продукта и возможность купить лояльность товаропроводящей цепочки (можно их назвать бонусами, хотя по сути – это взятка торговле и тот же самый элемент коррупции, с которой собирается бороться наш Президент). И не торопитесь создавать новые бренды (особенно водочные), никому они не будут нужны. Развивайте то, что есть.
А запрет алкогольной рекламы создаст новый виток взяточничества и коррупции во всей системе торговли.
А, может быть, все будет хорошо и как всегда. В структуре антиалкогольной компании церковь решает и свои частные задачи. Они бесконечны. Пройдет 3 года (как с ЕГАИС), подведут итоги и поймут, что проблема, как ни странно, осталась (хотя в отчетах могут отразить
В России легального спирта
Пожалуй, именно этот факт можно назвать главным событием января— апреля 2009 г. Кризис в спиртовой отрасли начался еще в 2005 г. Спад легального производства к 2007 г. составил почти 35%. Мы много раз писали, что 2007 год был последним, когда легального спирта ректификованного из пищевого сырья хватило только на производство легальной водки и ЛВИ. Чисто арифметически вся остальная продукция в России из данного вида сырья
В январе— апреле 2009 г. произошел коренной перелом на алкогольном рынке (своего рода Сталинградская битва). Легального спирта произведено 13,36 млн дал, а на производство легальной водки и ЛВИ потрачено (чисто арифметически) 12,2 млн дал спирта. То есть, можно было уже спокойно потратить еще в легальных целях 1,16 млн дал спирта (это можно было даже около 3 млн дал нелегальной водки из этого спирта по схемам произвести или из медицины
В январе— апреле 2009 г. произошел коренной перелом на алкогольном рынке (своего рода Сталинградская битва). Легального спирта произведено 13,36 млн дал, а на производство легальной водки и ЛВИ потрачено (чисто арифметически) 12,2 млн дал спирта. То есть, можно было уже спокойно потратить еще в легальных целях 1,16 млн дал спирта (это можно было даже около 3 млн дал нелегальной водки из этого спирта по схемам произвести или из медицины
Так что, поздравим себя с праздником.
И заодно вернемся к нашей традиционной кризисной таблице развития производства алкоголя в России в октябре 2008 – апреле 2009 г.г.
Итак, Сырьевая группа (Таблица 1):
— Спирт этиловый ректификованный из пищевого сырья. Прогресс на лицо. Прирост на 16,7%. Но мы беы не стали так уж радоваться этому приросту: дело в том, что в апреле 2008 г. на рынке легального спирта был (как говорит молодежь) «полный пипец»— спад в апреле 2008 относительно апреля 2007 составил 22,5%. Так что для особой радости повода нет. Тем не менее, спад к провальным показателям января— апреля 2008 мы сократили
— Спирты коньячные: рост в апреле на 23,7%. Откуда они берутся в России? Маленький расклад по 2008 г. Объем рынка:
произведено 10,4 млн дал коньяка и бренди; импорт готового — 3,12 млн дал. Ипортировано коньячного спирта по данным ФТС 1,8 млн дал (но это крепости 70%, то есть 40% — 3,15 млн дал коньячного импортного спирта). Поизведено коньячных спиртов в России в 2008 — 0,616 млн дал. То есть, теоретически из произведенного и импортного могли сделать всего 3,8 млн дал коньяка, а сделали 10,4 млн дал. Как распределяются остальные произведенные 6,6 млн дал— сказать трудно. И откуда они взялись. Сколько взято из спиртов, находящихся на выдержке в хранилищах? Сколько произведено из завезенного по схемам коньячных спиртов? Сколько произведено не из коньячных спиртов, а из обычного этилового спирта и т.д.? Можно разделить все поровну между этими тремя источниками, видимо. Но по крайней мере – нет логического противоречия: растет производство коньяка – растет производство сырья (правда, импорт упал). Рост производства коньячных спиртов в апреле 2009 г. не компенсировал спада на 52% в марте. В результате по итогам января— апреля 2009 спад
— про виноградный виноматериал говорить смысла нет. До сих пор в отчетах
Группа крепкого алкоголя:
— водка и ЛВИ – в апреле спад на типичном уровне
— коньяк и бренди: им хоть бы хны. Вот что в России является антикризисным напитком. Выскакивает как черт из табакерки и растет. По апрелю (+26,2%). По январю – апрелю (+24,6%). Кто его может остановить? Только контролирующие органы. Но им некогда, они борются с внешним врагом. Но мы не одиноки: во всем мире любого фальсификата «выше крыши». Поэтому не будем излишни к нашему государству, власти и контролирующим органам. Тотальный контроль возможен только при советской системе. В Белоруссии, например. А все остальное – популизм.
— на, наконец, коньячные напитки. Напиток загадочный, поскольку теоретически должен готовиться на базе коньячного спирта, которого даже на коньяк и бренди не хватает. От стыда за внутреннее содержание он стремительно падает в легальном производстве (уже 4 месяца подряд на 50%— 85%). И серьезной роли в легальном секторе он никогда не играл и играть не будет.
Группа низко алкогольной продукции: раздел для нас святой.
— вино виноградное (мы его разделили на 2 части: столовое и условно высокого качества; высокие российские вина занимают не более 1% рынка российского вина). Столовые: показало в апреле даже рост в 6,5%. Спад по январю апрелю 2009 пока 8,4%. Качественные вина упали на 1,7%, но по итогам января— апреля 2009 – прирост в 10%. Мы пока не отказываемся от своих прогнозов о снижении винного рынка на 12%−15% по итогам года. Но к лету мы ждали оживления
— шампанские и игристые вина: «романтически спад» производства напитка в апреле составил 19,9%, а по итогам с начала года
— почему упали плодовые вина – сказать трудно. Импорт их растет на дрожжах. Но в апреле падение на 2,1%. По итогам периода с начала года
— винные напитки— сегмент немалый (не менее 10−12 млн дал), но на 80%−85% нелегальный. Более того, в этой подгруппе напитков есть и вполне крепкие (крепче 25%). В легальном секторе они загадочно выросли на 27,2% с начала года.
— САН – с этими напитками дело серьезное. Если часть их них не ушла в нелегальный сегмент (а чем они лучше других?), то они испытывают второй кризис за последние 2 года. Первый— рост акциза в 2007 г, что привело к годовому падению объема рынка почти на 30%. А второй – с начала 2009 г. Спад наблюдается с января и продолжается в апреле
— пиво— напиток коньюнктурный. Почему Росстат дает в СМИ информацию о нем всегда на много позже других напитков? Поэтому пока результата нет.
Делать
Надо быть настороже.
Таблица: Динамика кризиса производства легальной алкогольной продукции (октябрь 2008 – апрель 2009).