В 2010 г. можно признать, что мы тогда несколько занизили падение самой высокой премиальной категории (по водке мы практически не ошиблись; а вот по коньяку, вину виноградному, а также шампанскому и игристому произошло падение не 10%−17%, а более 25%−30%, а по некоторым оценкам и даже до 40%, но такой спад дали отдельные позиции, а в целом все— таки не более 25%−30%).
Необходимо пояснить, что происходит (по нашему мнению) в водочном сегменте от 100 руб. и ниже в 2010 относительно 2007— 2008 (Таблица 3). Поскольку иначе будет непонятен прирост или падение сегментов в объеме в процентах.
Таблица 2. Изменения в сегменте водки и ЛВИ (и суррогатов) ниже 100 руб. за бутылку в 2010 относительно 2007−2008 г.г. (таблица не учитывает: возможный переход части потребителей на крепкие вина, «отрезвление» части потребителей и т.д.).
|
Ценовой сегмент |
Примерный объем сегмента в 2007−2008 г.г. |
Изменения в сегменте в результате введении МРЦ и т.д. в 2010 г. |
Прирост в сегменте в 2010 г. |
|
89 – 100 руб. |
Около 80 млн. дал |
+15 млн. дал |
+18% |
|
60— 89 руб. |
Около 30 млн. дал |
— 30 млн. дал |
- |
|
35— 60 руб. |
Около 30 млн. дал | ||
|
До 35 руб. |
Около 60 млн. дал |
+15 млн. дал |
+25% |
В 2010 произойдет перегруппировка в сегменте водки (водки до 89 руб. станет в 2 раза меньше минимум), но при этом должен серьезно вырасти сегмент суррогатов. Кризис отбросил нашу социально— классовую (а, значит, потребительскую) структуру далеко назад; а второе полугодие 2009 года закрепило новую структуру, которая будет существовать не менее 5 лет.
Хотя алкогольному рынку и потреблению не позавидуешь. И дело не только в антиалкогольной компании, дело в естественном возрастном приросте потребителей. Наши основные потребители от 25 до 55 лет. А их будет с каждым годом все меньше, какие бы демографические программы не рисовало государство. Хотя на западе уже активно работают над привлечением «дополнительных резервов»: женщин и пенсионеров (в последние года два отмечают активную алкоголизацию пенсионеров). Я давал в свое время (еще года два назад) данные по снижению потребителей алкоголя в 2008— 2020 г.г. только в связи с демографией – у нас в 1990 – 1995 родилось молодежи в 2 раза меньше чем требуется даже для естественного воспроизводства населения.
Предлагаю всем вместе подумать над ниже следующей табличкой. Интересно не только изменение структуры потребления, но и изменение групп потребления (численное). Попытался построить вариант – не строго маркетологический, а смысловой. Если принять потребителей алкоголя в России за 100 млн. человек (примерно так и есть – 100%), то расклад мог быть бы следующим.
Таблица 3. Численность потенциальных потребительских групп в 2007— 2010 г.г. (1 млн. человек – 1%).
|
Категории алкоголя |
Потребители алкоголя | ||
|
«Тучные годы» (с 2005 до октября – ноября 2008) |
2009 год |
2010 год (прогноз на конец года) | |
|
Элитный алкоголь (премиальный сегмент, аналог водки дороже 240— 250 руб.). |
10% |
7% |
7% |
|
Дорогой алкоголь (аналог водки 130 – 239 руб.) |
20% |
13% |
14% |
|
«Нормальный» алкоголь – без пижонства (аналог водки 89 – 129 руб.) |
40% |
40% |
— для водки – 51%; — для прочего алкоголя – 40%; |
|
«Так себе» алкоголь – для водки – 50— 70 руб. (нелегальная заводская), для вина – до 80 руб. |
20% |
27% |
— для водки 11% (сохранение части нелегального рынка); — для прочего алкоголя— 27%; |
|
Суррогаты алкоголя
|
10% |
13% |
— 17%— для потребителей суррогатов водки; |
И если в любых других (за исключением самого дорого сегмента) ценовых сегментах все понятно, то именно премиальный сегмент превращается в сегмент «закрытый» для доступа новых потребителей. Возможно, что даже потребуется изменить философию данного сегмента.
Что пока там произошло или должно произойти:
— в задачу пришедшей к власти в России группы лиц входило создание политической партии и создание среднего класса, которые бы поддерживали власть политически и экономически; с 1999 года эти процессы получили экономическую возможность (дефолт закончился; в мире активно рос тренд премиумизации, что и позволило нашим природным залежам начать рост цен; в результате Россия отлично «вписалась» в мировой процесс);
тренд всеобщей премиумизации был необходим бизнесу – он стал одним из важнейших маректинговых механизмов надувания финансового мирового пузыря. Процесс надувания пузыря – это как раз и был период видимости зарабатывания денег.
— источником роста потребления продукции премиум был как раз этот растущий средний класс – до кризиса 2008 г., нанесшего удар в России по этой группе населения (бедные как жили на уровне выживания, так и живут); кстати – обратите внимание на бедные страны в Азии, Африке – там нет никакого кризиса, как была всеобщая нищета, так и осталась;
— в 2009 году сегмент премиального потребления в России стабилизировался на новом уровне (при этом в сегменте водки – главного для России продукта— первые две компании сохранили свое место на рынке и даже, очень похоже, увеличили свои объемы: «Русский стандарт» и «Ладога» со своей «Царской»);
— дополнительного численного притока в сегмент в ближайшие годы не будет (социально— экономическая политика не позволит развиваться и среднему классу; более того, давление на бизнес будет только усиливаться – необходимо будет выполнять социальные программы, которые съедят все желания Правительства);
— прекратился объемный рост сегмента (прошли времена, когда за счет тянущихся к «светлой и богатой» жизни менеджеров каждый год объем премиального сегмента прирастал примерно на 20% в объеме); премиальное потребление откатилось назад и очистилось от «лишних элементов»: и в плане потребителей, и в плане ассортимента; премиальный продукт перестал быть маяком для формирующегося среднего класса;
— если о тренде всеобщей премиумизации можно забыть на годы, то и алкоголь приобретает все более обыденный характер; обесцениваются легенды и пафос (недавно мы цитировали в пятничном винном выпуске, как дорожали гектары земли и вино вместе с ними); показушное эстетство сохранится для очень узкого круга;
— меняются правила игры импортеров («рвачей») на российском алкогольном: под влиянием действий ФАС и снижения уровня продаж цены на продукцию снижаются до 75%: вина с 20 тыс. руб. до 10 тыс. руб. и т.д.; хотя экономики в этом нет (больше вина по 10 тыс. чем его брали по 20 тыс. все равно не будут, но по новой цене чиновники смогут его потреблять активнее);
- в водочном премиальном сегменте за счет ухода многих «ассортиментных» премиальных брендов российских ЛВЗ не слишком упали
— уже вполне спокойно воспринимается произошедшее падение продаж алкоголя в Хореке; произошедшее падение импорта элитного алкоголя и т.д.; эти проблемы в России заслоняют микро— и макро— административные кризисы на алкогольном рынке;
— острее будет конкуренция в рамках стабильных объемов сегмента конкуренция между импортным и российским премиумом, между брендами, между видами алкоголя (в премиуме тоже меняется и будет меняться структура потребления алкоголя);
— премиальный сегмент теперь удел «состоятельных людей»; их пример теперь практически недосягаем; в этом случае, возможно, должна быть перестроена реклама премиальной продукции; само слово «премиум» может превратиться в таких условиях в некий раздражитель для обычных людей или еще недавно пребывавших частично в этом сегменте потребления;
— пора признать, что
—